Giovanni D’Avanzo
Il Presidente e Amministratore Delegato di Louis Vuitton ha rivelato il progetto di trasformare gli uffici aziendali di Louis Vuitton in un vasto complesso che comprenderà il primo Louis Vuitton Hotel al mondo ed il suo più grande negozio al mondo. “È la vista più spettacolare a livello mondiale”, ha dichiarato, descrivendo un panorama che si estende dalla Torre Eiffel a Notre-Dame de Paris, per non parlare della vicina Chiesa di Saint-Germain l’Auxerrois, risalente al XIII secolo.
La società madre LVMH ha trasformato radicalmente il quartiere circostante negli ultimi 18 mesi con la presentazione dei rinnovati grandi magazzini La Samaritaine e dell’hotel Cheval Blanc, e con l’apertura della prima filiale parigina della sua pasticceria italiana, Cova.
“I parigini lo stanno finalmente riscoprendo. L’hanno abbracciata. Ora c’è musica di strada alle 23.00 qui fuori. Quando l’abbiamo rilevato, questa era una terra di nessuno, se non peggio. Nessuno sano di mente avrebbe camminato qui di notte”, ha detto Burke. “Il mio sogno era quello di creare una rinascita del centro commerciale originale di Parigi”, ha aggiunto. “È sempre stata la visione di Bernard e siamo a metà strada. Ci vorranno altri 10 o 15 anni per portarlo dove pensiamo che debba essere”.
Martedì, Vuitton terrà un evento per inaugurare uno spazio esperienziale chiamato LV Dream, primo passo verso l’ambiziosa trasformazione della sede centrale di 400.000 metri quadrati. “Ho detto a Bernard che il mio ufficio non sarà più il mio ufficio entro cinque anni, questo è certo. Ci sono usi migliori e più moderni di un ufficio aziendale”, ha detto Burke.
I piani riflettono la crescente spinta dei marchi della moda e del lusso verso l’ospitalità, mentre i consumatori aumentano la spesa per le esperienze. “È questo che i nostri clienti vogliono da noi. Vogliono un rapporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7”, ha detto Burke. Lo spazio, che aprirà al pubblico solo il 12 dicembre per la durata di un anno, si estende su una superficie di 20.000 metri quadrati e ospiterà una mostra che metterà in evidenza le collaborazioni del marchio con gli artisti, oltre a un negozio di souvenir ed a una caffetteria e cioccolateria gestita da Maxime Frédéric, capo pasticcere di Cheval Blanc Paris.
Occupa uno spazio commerciale, situato all’interno dell’edificio Vuitton, che in passato ospitava un negozio di mobili Conforama. In precedenza, per quasi un secolo, l’edificio ha ospitato La Belle Jardinière, un grande magazzino famoso per i suoi abiti a prezzi accessibili. Insieme a La Samaritaine, nella seconda metà del XIX secolo ha trasformato la zona in una calamita per gli amanti dello shopping.
“In definitiva, il negozio più grande di Vuitton, molto probabilmente, sarà quello in cui si aprirà questo evento”, ha dichiarato Burke. “Sarà un work in progress per i prossimi 10 anni. Lo spazio espositivo ha una durata di un anno e l’anno prossimo faremo qualcos’altro. E alla fine, probabilmente la maggior parte di questo edificio di 400.000 metri quadrati sarà adibito a qualcosa di diverso da un ufficio”, ha aggiunto.
“Ha tutte le caratteristiche di un luogo di alloggio ideale. Solo due anni fa, la gente aveva bocciato l’idea, dicendo quanto bisognava essere pazzi per aggiungere lo Cheval Blanc”, ha osservato. “E invece è un successo strepitoso”. Il dirigente ha dichiarato che LVMH non teme che un futuro Louis Vuitton Hotel possa cannibalizzare lo Cheval Blanc. “Si tratterebbe di una propria identità, di un proprio segmento e di un proprio servizio: un’esperienza completamente diversa”, ha detto, aggiungendo che spera di aprire l’hotel “entro cinque anni”.
LV Dream sarà caratterizzato da nove sale che offriranno esperienze interattive e un’immersione profonda nelle collaborazioni del marchio con artisti, architetti e designer. Saranno esposti progetti di artisti del calibro di Jeff Koons, Cindy Sherman, Takashi Murakami, Richard Prince e Yayoi Kusama, oltre a ritratti inediti del fondatore di Louis Vuitton realizzati da Alex Katz e dall’artista statunitense di graffiti e tatuaggi Mister Cartoon.
Le visite sono gratuite ma devono essere prenotate sul sito web di Vuitton. L’accesso al caffè, alla cioccolateria e al negozio di souvenir non richiede la prenotazione. Il locale, ricco di piante tropicali, offrirà una selezione di pasticcini ornati con i motivi caratteristici del marchio, creati appositamente da Frédéric, che è stato nominato Pasticcere dell’anno ai premi 2022 della guida gastronomica Gault & Millau.
Si tratta dell’ultima iniziativa di Vuitton nel campo dell’ospitalità, che nell’ultimo anno ha aperto un ristorante pop-up presso il suo flagship nel quartiere Gangnam di Seul e un ristorante estivo a Saint-Tropez con il famoso chef Mory Sacko presso l’Hotel White 1921 (anch’esso di proprietà di LVMH). L’azienda ha anche un ristorante e un caffè presso la sua boutique di Osaka, in Giappone, e un caffè all’interno del suo edificio di sette piani Ginza Namiki a Tokyo, in Giappone, entrambi gestiti dal celebre chef giapponese Yosuke Suga.
“La ristorazione e l’alloggio sono chiaramente nel futuro di Louis Vuitton. E il nostro approccio specifico, che è molto diverso da quello di tutti gli altri, è che ognuna di queste esperienze è assolutamente contestualizzata. Non si tratta di prendere i gusti alimentari di un singolo individuo e portarli in tutto il mondo. Questo era forse appropriato 20 o 30 anni fa. Oggi si tratta di creare esperienze gastronomiche uniche”, ha detto Burke.
“Lo chef cambia sempre a seconda della città e del momento. Cambia il menù, cambiano i team, ma il tutto è sempre incentrato sui valori di Louis Vuitton”, ha aggiunto. “Ci saranno 20, o 30, o 50 o 100 luoghi in cui si troveranno i cioccolatini Vuitton, ma ogni volta la ricetta del cioccolato e l’esperienza saranno uniche per quel luogo. Stiamo vietando le formine”.
LV Dream, aperto sette giorni su sette, rappresenta il primo spazio espositivo del marchio nel centro di Parigi e si prevede che attirerà 2.000 visitatori al giorno. In precedenza Vuitton aveva già esposto i propri archivi presso La Galerie, un mini-museo inaugurato nel 2015 nello storico terreno Louis Vuitton nel sobborgo settentrionale di Asnières-sur-Seine, in Francia, che ospita anche l’antica casa di famiglia e i laboratori dove il marchio di lusso produce ancora i suoi articoli più esclusivi su ordinazione.
L’esposizione si basa su mostre precedenti, tra cui la mostra “Louis Vuitton X” a Los Angeles, in California, nel 2019, progettata per mettere in evidenza il processo di collaborazione, che il marchio ha lanciato nella sua forma attuale negli anni ’70 e che ha trasformato in un’innovazione del settore sotto il mandato dell’ex direttore artistico Marc Jacobs.
“Vuitton è così inclusivo, ed è stato così inclusivo nell’ultimo secolo e mezzo, che non è facile sintetizzare Vuitton. È molto più di una casa di moda, è molto più di una casa di lusso, è molto più di un produttore di valigie, è molto più di un rivenditore”, ha affermato Burke.
“Sono così tante le cose in cui Vuitton è coinvolto che a volte è difficile coglierne la totalità. Questa mostra permette, in 2.000 metri quadrati e in mezz’ora di tempo, di cogliere la ricchezza della storia e della presenza di Vuitton”, ha dichiarato Burke.
Tornando ai suoi progetti futuri per la località, il dirigente ha detto che fa parte di un più ampio ripensamento del ruolo dei centri urbani. “Dove la gente vive, dove lavora, tutto questo sta cambiando in questo momento. In questo momento stiamo riscrivendo la storia delle città per il XXI secolo, e marchi come Louis Vuitton devono essere una forza in questo contesto, e noi dobbiamo partecipare. Non si tratta solo di un negozio”, ha aggiunto. “Da un punto di vista ecologico, è assurdo avere tutti questi edifici occupati solo per il 20% del tempo”.
Anche Bulgari, di proprietà di LVMH, gestisce 7 hotel di lusso, Bulgari Hotels & Resorts, ma con un modello di business diverso, in quanto la società non è proprietaria degli asset; Bulgari comprende anche un hotel di recente apertura a Parigi. Versace e il Gruppo Armani gestiscono ciascuno 2 hotel, mentre Fendi gestisce un hotel con suite a Roma. La famiglia Ferragamo controlla gli hotel della Lungarno Collection, possedendo e gestendo 7 hotel, tra cui l’ultra-lusso Portrait Collection. Audemars Piguet ha aperto all’inizio di quest’anno l’Hotel des Horlogers. Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Brunello Cucinelli e Loro Piana sono tra i marchi di lusso con il maggior potenziale di sviluppo in hotel di lusso, con potenziale ed eccezionale successo.
