LVMH acquista il gioiello americano Tiffany

29 Novembre, 2019
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Il leggendario marchio di New York, fondato nel 1837 e celebrato da Marilyn Monroe e Audrey Hepburn, viene acquistato dal gruppo di lusso francese LVHM per quasi 15 miliardi di euro. Wall Street e gli americani hanno reagito bene all’acquisizione. Gli americani sono patrioti, ma altrettanto pragmatici: LVMH ha una vera esperienza nel settore del lusso, dove ha dimostrato di saper trasformare i marchi – inizialmente piccoli – in giganti del lusso. 

Tiffany, molto più che un semplice marchio americano

Bernard Arnault, proprietario dei gruppi LVMH e Les Echos-Le Parisien ha acquistato il marchio Tiffany per 14,7 miliardi di euro il 25 novembre, offrendosi molto più di un semplice marchio di lusso. Il venerabile gioiello americano, fondato da Charles Lewis Tiffany 182 anni fa, simboleggia l’anima della storia degli Stati Uniti. Durante la guerra civile americana, Tiffany rifornì l’esercito degli stati settentrionali di sciabole e bandiere di cavalleria. L’iconico marchio di New York è uno dei pochi che gli americani riconoscono a prima vista. È suo colore a far sognare: il blu Tiffany. Ora che l’acquisizione è stata realizzata, LVHM dovrà fare consistenti investimenti per consentire alla casa Tiffany di trasformare in realtà tutto il suo potenziale e riprendere una crescita redditizia allo stesso livello degli altri marchi del gruppo LVMH. Dovrà aumentare la sua presenza in Cina, accelerare il suo spostamento nel digitale, accentuando al contempo la customer experience nei suoi punti vendita. 

Il lusso alla francese: esaltazione della storia del marchio per proiettarlo verso il futuro 

Meno lusso, più “maison”, questa è la caratteristica chiave della strategia del gruppo LVHM. Per rendersene conto, basta dare un’occhiata al sito internet della maison francese, dove la parola lusso compare davvero raramente. La parola “casa” (maison in francese) esprime una delle sfaccettature chiave del lusso francese: un marchio di lusso in senso pieno deve avere una storia, radici geografiche e una tradizione familiare che porta i valori del fondatore. Questa visione del lusso è tipica della Francia: si tratta di una scelta strategica del lusso francese dai tempi di Colbert. Quando un marchio di origine straniera si unisce al gruppo LVMH, inizia riabilitando il suo passato, coltivando la memoria del suo fondatore, portando i valori del suo paese e della sua città di origine. Ciò non significa essere rivolti al suo passato, ma proiettarlo nel futuro in un modo esclusivo, creativo e coinvolgente per alimentare la desiderabilità del marchio e giustificare un prezzo di certo non alla portata di tutti.

La strategia di LVMH: grande è bello 

LVMH ha già dimostrato più volte negli ultimi tempi che la diversificazione è la chiave del successo. Diversificare in maniera intelligente significa alimentare la percezione di esclusività (che rende “desiderata” una marca piuttosto che un’altra), aumentando i volumi e quindi gli introiti. Perché se alla narrazione del settore del lusso piacciono i marchi di nicchia, le piccole “maisons” che puntano sulla qualità, la realtà del mercato globalizzato è un’altra: oggi per sopravvivere ci si deve aprire al mondo, esportare a nuovi clienti e nuovi mercati – in particolare russi e cinesi. Nel mercato attuale, “piccolo è bello” non è più né pensabile, né pertinente, e LVMH l’ha capito.   

Daisy Boscolo Marchi

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