Le marché mondial du luxe à la hausse en 2019

Milan

Selon l’étude Monitor Altagamma réalisée par Bain & Company, le marché mondial des biens personnels de luxe devrait atteindre un chiffre d’affaires d’environ 1300 milliards d’euros en 2019 équivalent à un taux de croissance de 4%, principalement soutenu par la reprise de croissance des consommateurs chinois et l’amélioration des achats en Europe. La variation des performances entre les marques de luxe continue à s’amplifier, rendant ainsi indispensable la révision des stratégies de développement afin d’adapter les marques aux besoins du nouveau marché de consommateurs « Millenial-minded ».

Les prévisions sont supérieures à celles publiées en octobre 2018 (+1 à 2 %), malgré le ralentissement de la consommation relevé aux Etats-Unis et en Asie du Sud-Est, soutenue par la poursuite du rapatriement de la consommation chinoise et les perspectives positives en Europe tant au niveau de la clientèle locale que des touristes soutiendront la croissance du marché mondial durant le reste de l’année.

Altagamma a estimé que la croissance en 2019 a été plus saine que les années précédentes et a ainsi corrigé ses prévisions à la hausse, remarquant la « réelle surperformance de certains acteurs ». Les grandes maisons du luxe telles que LVMH, Kering et Hermès ont toutes publié de solides résultats financiers en 2019.

Reprise de croissance consolidée 2017-2020

L’Europe affiche un regain d’optimisme et de confiance avec une accélération de la croissance de +7 à 9% et un retour de la fréquentation des touristes. L’Espagne, perçue comme une destination sûre, et la Grande-Bretagne, où le vote pro-Brexit a affaibli la livre sterling, suscitent l’engouement des clientèles étrangères.
La Chine confirme sa préférence pour les achats locaux et les ventes en Chine continentale devraient progresser de 6 à 8% cette années.
D’ici 2020 le marché mondial du luxe devrait afficher un taux de croissance annuelle modéré de l’ordre de 3% à 4% pour atteindre € 280 à 290 milliards soutenu par la montée des classes moyennes chinoises et la reprise sur les marchés matures.

Incertitude en Asie et aux Etats-Unis

Ailleurs en Asie, en revanche, Altagamma /Bain table sur un ralentissement de 2% à 4%. Si le marché s’améliore à Hong Kong, Macao et Singapour, Taiwan et l’Asie du Sud-Est font face à une baisse de la fréquentation touristique en provenance notamment de Chine et de Corée du Sud, en raison notamment des turbulences politiques.
Le marché Nord-Américain premier marché mondial du luxe, continue à sous-performer, pénalisé par le dollar fort et les incertitudes liées à l’arrivée de Donald Trump à la Maison blanche, notamment une hausse potentielle des tarifs douaniers.

Nécessaire révision des stratégies de croissance pour s’adapter aux exigences des Millenials

D’ici 2025, les « millennials » et la génération Z – cette génération de nouveaux consommateurs nés après 1980 imprégnés de la culture du numérique et digitale, qui consomme autrement et préfère dépenser en loisirs et en expériences plutôt qu’en produits de luxe – représenteront 45% de la clientèle du marché global du luxe, pour plus de la moitié des Asiatiques. Les marques doivent ainsi revoir leur stratégie marketing afin d’adapter leur offre à cette nouvelle demande, raison pour laquelle de nombreuses d’entre elles investissent dans la communication digitale et adoptent des stratégies de collaboration avec des marques appréciées par les millenials.

Chloé Payer

Chloé Payer -

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